Kur cilvēki, tur reklāmas
Gatis no Mārupes turpmāk dosies uz Mūkusalas ielas Maximu, jo brīvdienās redzēja RIMI pre-roll reklāmu pirms videoklipa, kurā Kims izmēģina savas jaunās raķetes. Santa savu jauno Nissan Qashqai, ietriekusi tam kapotā lauzni, ved uz tolmetu, jo pamanīja Nissan reklāmu blakus PornHub saturam.
Tie, kas nav dzimuši vakardien, noteikti būs sadzirdējuši zīmolu vadītāju un mārketinga darboņu šņukstus klusā vasaras naktī, jo to tik nevainīgās reklāmas arvien biežāk nonāk tumšās interneta alejās. Proti, lielo reklāmas tīklu milžu (Google, Facebook), kā arī citu programmatiskās performance pirkšanas rīku haltūrām tiek pievērsta arvien pastiprinātāka uzmanība no reklāmdevēju puses.
Bet ko ar to visu tagad iesākt tiem, kas lemj, kur un kā tērēt mārketinga naudiņas? Sakraut naudu kaudzē un paziņot, ka nekustinās, līdz viss nebūs balts un pūkains? Meklēt alternatīvus komunikācijas kanālus un tehniskos risinājumus? Nedarīt neko un turpināt iet iemīto taku? Īsumā - nezinu. Cik cilvēku, tik atbilžu, un patiesība noteikti ir kaut kur dziļi pa vidu. Taču centīšos pāris rindkopās izklāstīt savu skatījumu uz situāciju un piedāvāt savu "3 punktu action plānu" (Less is more, Mr.Pritchard!).
1. Uzaudzēt biezāku ādu un tuvināties realitātei
Piekrītu, ka reklāmu eksponēšana resursos, kuros apskatāmi video ar to, kā viens kungs tuksneša vidū ar ne pārāk asu mačeti atdala galvu citam oranžā kombinezonā tērptam kungam, būtu jānovērš pilnībā. Tas vienkārši ir common sense. Taču internets ir visai krāšņa vieta, kas pilna ar visdažādākajiem dīvaiņiem - mums, cilvekiem. Gribam to pieņemt vai ne, bet internetu esam radījuši pēc savas līdzības un tieksmēm. Tāpēc, manuprāt, veidot kaut kādu digitālo safe space reklāmām, pirmkārt, ir neiespējami, otrkārt, kontra-produktīvi.
Definēt pieņemamu vai nepieņemamu saturu ir tuvu neiespējami. Labajam kreisā uzskati būs radikāli un nepieņemami, kreisajam - labā. Mēģinot ierobežot saturu, kura patērēšanā cilvēki saskaras ar zīmolu komunikāciju, pēc kaut kāda universāla etalona, mēs lielā mērā tuvojamies sava veida cenzūrai. Vēlreiz atkārtošos - es nerunāju par tiešām ekstrēmiem piemēriem.
Un kā tad paliek ar vēlmi no zīmolu puses būt īstajos brīžos, īstajā vietā, lai varētu uzrunāt savu kāroto patērētāju personiski? Veidojas disonanse starp vēlmi būt cilvēciskiem un steriliem (atrasties sterilā vidē) vienlaicīgi. Ja zīmols gribi uzvarēt šajā spēlē, tad tas, manuprāt, nedrīkst baidīties sasmērēties un doties tur, kur no dienas dienā dodamies katrs no mums.
2. Mērķē, kā gribi, bet izvēle ir jāsaglabā
Esmu par kategorizēšanu, nevis bloķēšanu pavisam. Piemēram, Google šobrīd tehniski nodrošina iespējas izvēlēties lapu kategorijas, kurās nevēlies eksponēt savas reklāmas, bet, pirmkārt, tas tehniski nedarbojas perfekti, otrkārt, šobrīd, manuprāt, tiek likts pārāk liels fokuss uz ierobežošanau, nevis kategorizācijas attīstību un izvēles iespēju saglabāšanu.
Reklāmdevējiem un aģentūrām vajadzētu skrupulozāk pieiet segmentēšanai un reklāmu mērķēšanai, nevis paredzēt, ka reklāmas sistēmas pielāgosies katra individuālā reklāmdevēja uzskatiem bez instrukcijām par to.
Piemēram, iztēlojamies, ka produkts ir skuveklis. To vēlamies pārdot vīriešiem vecumā no 20 līdz 40 gadiem. Kāds man var paskaidrot, kāpēc reklāma saturā, ko TV mēdz atzīmēt ar melnu trijstūrīti, ir nepareizi? Auditorija - īstā, sasniedzamība - laba, un par kādu gan kontekstu mēs varam runāt skuvekļa sakarā. Būsim reāli, kamēr reklāma neparādīsies spogulī, kurā ar trīsstāvīgiem vārdiem atgādinu sev, ka atkal esmu azimirsis iegādāties maiņas asmeņus, labāka konteksta nav. Ir tikai personīgās preferences. Tieši tāpēc ir jābūt variantam, kurā katrs var atbilstoši saviem uzskatiem norādīt, kur un kā vēlas rādīt savu ziņu, nevis pielāgot to, kā funkcionē tirgus, kāda uzskatiem par labo un ļauno milzu kompānijas galvgalī.
3. Ja gribi tikt iekšā - maksā
Pastāv arguments, ka, piemēram, ar Google Display reklāmu lielie tēriņu vaļi finansiāli baro dažādus apšaubāmas reputācijas un satura medijus un portālus. Izklausās ticami. Bet man tomēr gribētos redzēt kādu reālu aplēsi, cik daudz naudas no Google reklāmām nopelna kāds no neo-nacistu forumiem. Jo pagaidām ir tādi 'viena tante teica, kurai meita, kas strādā aģentūrā, estimēja'.
Bet, kā būtu, ja Google AdSense būtu maksas pakalpojums? Respektīvi, ja šobrīd vari izvietot baneru konteinerus savā krustdūriena izšūšanas entuziastu blogā bez maksas un saņemt no Google kaut kādu naudiņu, atkarībā no apmeklējuma un atdeves, tad mans piedāvājums ir ieviest kaut kādu entrance fee. Samaksā naudiņas un piedalies reklāmu biznesiņā. Manuprāt, nevajadzētu būt sarežģīti izrēķināt modeli, kurā normāli performējošās lapās tas lapas īpašniekam atmaksājas. Ja ir auditorija un kvalitāte, saņemsi arī naudu, kas būs lielāka par pakalpojuma abonēšanas maksu. Jo, ja Alekss Džounss savā plānā galdiņa urbēju perēklī var savākt vērā ņemamu cilvēku masu, tad ir jāļauj kādam, kas to vēlas, sasniegt šo cilvēku masu, jo arī tie ir patērētāji.
Atsevišķs un ne mazāk svarīgs temats ir arī caurspīdība (trasnparency) piegādātāju praksē. Ar to domājot pilnu bildi par to, kur paliek un kā sadalās katrs reklāmdevēju investētais dālderis. Nedomāju, ka šajā jomā ir tik daudz ļaunprātīgas rīcības, kā to mēdz pasniegt, cik vienkārši nesakārtotība un nepilnīga izpratne no pašu piegādātāju puses, jo dažādi reklāmas rīki šobrīd ir sadzimuši kā sēnes pēc lietus. Straujās un paviršās attīstības rezultātā veidojas sūces, kuras, protams, izmanto arī ļaunprātīgi. Taču šis ir temats citai reizei.