Marķēšana ar UTM parametriem

Nebaidos apgalvot, ka mārketinga speciālistiem viens no mīļākajiem skatiem Google Analytics ir "Acquisition" (iegūšana) sadaļas "Channels" (kanāli) atskaite, kas sevī slēpj skaisti sagrupētus ienākošos apmeklējuma avotus - piemēram, cik lietotājus uz mājaslapu atvedusi reklāma Facebook vai e-pastu mārketings. Jā, skaisti, ja vien skaisti un atbilstoši dokumentācijai marķējat visas savas aktivitātes un, ideālā gadījumā, esat pielāgojis kanālu definīcijas savām mārketinga aktivitātēm.
Šajā rakstā pirmajā daļā apskatīsim teorētisko daļu, savukārt otrajā - seši praktiski padomi tagošanā.

Kā Google Analytics grupē kanālus?

Google Analytics kanālu grupēšanas pamatā ir nosacījumu blokshēma, kas atbild uz vienkāršiem jautājumiem gan par UTM parametriem, gan HTTP response, gan par Google Analytics uzstādījumiem. Jeb, vienkāršākiem vārdiem sakot, tiek uzdoti konkrēti jautājumi, kuru iespējamie atbilžu varianti ir tikai "Jā" vai "Nē" un, balstoties uz atbildēm, tiek iegūts rezultāts.
Google Anaytics šie nosacījumi ir definēti un sakārtoti noteiktā secībā, kas tiek ņemta vērā, uzdodot šos jautājumus.
Šī blokshēma sadalās divās lielās daļās - datu grupēšana pēc HTTP referer un datu grupēšana pēc UTM parametriem.

Tātad, ja jūs paši neveicat marķēšanu ar UTM parametriem, Google Analytics vienīgais veids, kā mēģināt izspriest, no kurienes lietotājs uz jūsu lapu ir atnācis, ir pēc tā, vai un kāda referer informācija no šīs vietnes tiek padota uz Google Analytics. Savukārt, lai konkrēto kanālu ieliktu kādā no kanālu grupām, tā domeins tiek salīdzināts ar Google rīcībā esošo sarakstu un iekļauts vienā vai citā grupā.
Piemēram, ieraugot domeinu facebook.com, tas, visticamāk, tiks automātiski ielikts grupā "Social". Ar Google Adwords kampaņām vai kampaņām, kas realizētas caur Double Click, arī viss salīdzinoši vienkārši un droši, jo šajās sistēmās notiek automātiskā marķēšana, turklāt, kā jau Google produktiem, tas notiek saskaņā ar Google vadlīnijām, līdz ar to arī Google Paid Search atvestā plūsma tiks ielikta "Paid search" kanālu grupā. Tik tālu viss būtu plus mīnus forši, varētu arī neuztraukties un par tagošanu aizmirst.

Kur ir āķis?

Google zina daudz, bet tomēr ne visu.
Iedomāsimies, ka jūs ieliekat baneri delfos. Loģiski būtu gribēt un cerēt, ka šī banera atvestā auditorijas plūsma tiktu ielikta "Display" kanālu grupā kopā ar, piemēram, Google Display Network plūsmu. Bet nekā! Jo Google nezina, ka tas ir bijis baneris, Google nezina arī, kas ir delfi un to, vai tas ir vai nav, piemēram, sociālais tīkls. Līdz ar to visticamāk dati par delfu banera klikšķinātājiem iekritīs zem "Referrals". Un tieši turpat iekritīs arī tā plūsma, kas būs nākusi no, piemēram, reklāmraksta šajā pašā medijā vai arī, ja kāds entuziastisks komentētājs būs ielicis saiti uz jūsu mājaslapu komentāru sadaļā tajos pašos delfos. Vēl interesantāku rasolu, kas slēpjas zem "Referrals", padara reklāmas servēšanas sistēmas, ko mediji izmanto, kuru nosaukumi mierīgi var arī nesakrist ar medija nosaukumu un pat īstam Šerlokam pēc tam būs grūti kaut ko saprast. Īsāk sakot - bardaks.

Kas ir marķēšana jeb tagošana?

Principā tā ir jūsu iespēja kontrolēt, kā tiks identificēti un grupēti dati par jūsu tiešsaistes mārketinga aktivitātēm. Kopumā ir 5 parametri, ko ir iespējams pievienot URL, uz kuru vēlaties vest apmeklētājus. Trīs no tiem - "Source", "Medium" un "Campaign" - ir obligāti un viegli atrodami Google Analytics atskaitēs kā Primary Dimension:

Pārējie divi - "Ad content" un "Keyword" - nav obligāti nepieciešami, taču, kad būsiet tikuši galā ar pamata parametru izmantošanu, tie var lieti noderēt, lai veidotu detalizētāku marķēšanas sistēmu.
Lūk, piemērs, kā šie parametri varētu izskatīties dzīvē:

Rezultātā tiek izveidots marķēts links, piemēram, šāds: GHOST_URL/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=Daily-post
pēc kura parametrim Google Analytics viegli ir iespējams atrast konkrēto kampaņu vai datu avotu.

Gribu marķēt! Kādus rīkus izmantot?

Muļķudrošs risinājums: Google Campaign URL builder palīdzēs marķēt linkus ar UTM un nepieļaut kļūdas URL formātā (par ko, iespējams, nemaz pat nenojaut).
Otrs, nedaudz sarežģītāks variants ir, piemēram, izklājlapas veidošana Google Sheets, kur ar formulu palīdzību iespējams izveidot rīku, kas ļaus ne tikai marķēt saites, bet arī uzglabās informāciju gan par sistēmu, gan iepriekšējo aktivitāšu parametriem.

Praktiski padomi tagošanā

Lasot Google Analytics Help par parametru veidošanu, saņemsiet padomus par to, ko būtu vēlams likt zem katra no šiem parametriem un atgādinājumu, ka Google Analytics ir case-sensitive jeb "Google" un "google" ir divas atšķirīgas lietas, ko noteikti nevajag aizmirst, lai viena kampaņa, avots un/vai vide būtu skaisti sagrupēti vienā.

Veidojot UTM parametrus, protams, vari kļūt radošs, bet es tomēr ieteiktu ievērot dažas pamatlietas:

Esiet pēc iespējas lakoniskāki - veidojot gan kampaņu, gan avotu nosaukumus, bet, jo īpaši, veidojot "Medium" (vides) nosaukumu. Tieši "Medium" vērtību Google Analyticis ņem vērā, lai grupētu avotus pa kanāliem.
Avotu un vides nosaukumos esiet konsekventi. Informējiet kolēģus par izvēlētajiem nosaukumiem un visās kampaņās pieturieties pie šiem nosaukumiem.
Detalizētākai informācijai, izmantojiet Ad Content (reklāmas saturs). Piemēram, definējot banera izmēru, dažādu video garumu, reklāmas satura valodu, pogas krāsu vai atrašanās vietu e-pastā utml.
Ja izmanto saīsinātās saites, tad URL, kur nonāks lietotājs (landing page) vienmēr marķē pirms saīsināšanas.
NEKAD neizmantojiet šos parametrus, lai marķētu jūsu mājaslapas iekšējos izvietojumus, piemēram, vienā lapas sadaļā ievietojot saiti uz citu sadaļu. Nedaudz tehniskāk: tas attiecināms uz visiem gadījumiem, kad avotam, no kura sūta un landing page ir identisks Google Analytics tracking kods (property ID).
Nav jēgas marķēt URL, ja tas ved uz mājaslapu, kurā nav Google Analytics tracking koda. Piemēram, ja Facebook ievietojat reklāmu, vedot lietotāju uz savu Facebook Page, no marķēšanas nebūs nekādas jēgas, jo Facebook lapā jūs nevarat ievietot Google Analytics, līdz ar to nevarat arī pēc tam apskatīt datus.

Happy tagging!