Kā mēs līdz šai tēmai nokļuvām.

Līdz ar vispārēju reklāmas investīciju un informācijas apjoma palielināšanos digitālajā vidē, kurā nu jebkurš var būt par autoru, video īpašnieku un arī pelnīt ar šo rūpalu, sākās milzīga nepieciešamība automatizēt reklāmas pirkšanas un pārdošanas procesus. Aizstājot cilvēkresursu un veicot precīzākus lēmumus, lielākajos pasaules tirgos automatizācija palīdz veikt satura un reklāmas izvietošanas, pārdošanas un pirkšanas procesus. Šobrīd šī automatizācija reklāmu pirkšanas jomā nonākusi arī līdz Latvijas reklāmdevējiem un aģentūrām, atklājot līdz šim pilnīgi neaktuālas vai mazāk aktuālas problēmas.

Zīmola drošība (Brand Safety) tiek saistīta ar pasākumiem, lai saglabātu reklāmdevēju kampaņas un to reputāciju drošu no riksanta online satura vai vides. It kā jau vienkārši izklausās, bet kāpēc par tad par to vēl aizvien ir jārunā?

Domājot par digitālās reklāmas jaunajām iespējām un satura veidiem, jāņem vērā, ka drīzā nākotnē mēs nonāksim pie jauna, līdz tam nepieredzēta satura, reklāmas pirkšanas un analīzes veida, iespējams lokāli unikāla, tāpēc bāzes būvēšana uz vispārējas standartizācijas pamata (tajā skaitā, lai reklāma nonāktu pie droša satura) šobrīd ir kritiska, ko daļēji IAB dara, bet tirgus spēlētāji ignorē, noraida vai pieņem šos noteikumus un standartus. Latvijas tirgū, ja radīsies pasaulē unikāla situācija, nav neviena cita, kā LRA, kam būtu jācenšas ieviest skaidrība un standarti. Tam nepieciešama visu pušu iesaiste un rīcībspējīga reakcija.

Turpmāk es apskatīšu tikai izplatītākās no reklāmas pirkšanas tehnoloģijām: Programmatic, Google Display Network, Facebook un Youtube Ads un pavisam īsi par pierastāko un vienkāršāko reklāmas pirkšanas veidu: tieši pirktās reklāmas un reklāmas tīkli.

Neskaidrojot neko sīkumos, Programmatic ir reklāmas pirkšanas un pārdošanas metode, kas ir evolucionējusi no reklāmas tīkliem, nupat pēdējos pāris gadus tikai sasniegusi vietējo tirgu līdz ar milža Google DoubleClick, dāņu un lietuviešu veidotā, pasaulē ievērību ieguvušā AdForm paplašināšanos un citu simtiem miljonu vērtu uzņēmumu un koorporāciju intereses pieaugumu sadarboties ar vietējiem un globāliem reklāmdevējiem un aģentūrām. Programmatic pirkšana tiek saistīta ar automatizāciju un uz algoritmiem balstītiem lēmumiem par reklāmas vidi, kurā reklāma parādās, cenu, auditoriju un citiem kampaņas sekmīgumu ietekmējošiem faktoriem.

Viens no Programmatic veidiem ir atvērtā tipa reālā laika izsoles (open RTB, public auction). Atvērtās izsoles princips Latvijā plašāk pazīstams ar Google Display Network, kas ir drīzāk reklāmas tīkls nevis programmatic galvenokārt tieši tā iemesla dēļ, ka ir balstīts tikai atvērtā izsolē. Šajā izsolē reklāmdevējiem iegādei tiek piedāvāts milzīgs ekspozīciju kopums (reklāmas inventārs) pie dažnedažādiem saturiem: politisko, sporta, laika, viltus ziņu (fake-news) portāli, spēles, video saturs, iepazīšanās sludinājumi, visādi testi par to, kas biji iepriekšējā vai būsi nākamajā dzīvē un kas ir tavs līdzinieks Holivudā, joki, cenu salīdzināšanas agregatori, nelegālie filmu straumēšanas agregatori un tā šo sarakstu varētu turpināt, pa vidu iestarpinot arī kaut ko tik pavisam “melnu” kā saturs ar vardarbību, terorismu, narkotikām, ieročiem un vispārēji negatīvu raksturu. Negatīvais saturs (bad content) graujoši ietekmē reklāmdevēja, tās sadarbības aģentūras un tehnoloģisko partneru reputāciju, ja kāds tautas policists ceļ gaismā sabiedrībai zināmu, ka tik visu cilvēku uzticību gribošais zīmols ir finansiāli atbalstījis kādu nelieti. Piemēram, 2017. gads Youtube bija ļoti slikts, jo izradās, ka tā lietotāju vidū ir arī teroristu grupējumi, kuri pat atļāvās paši publicēt video un tiem blakus attēlojusies reklāma, kā rezultātā lielākie reklāmdevēji pasaulē nolēma neinvestēt Youtube reklāmā, kam sekoja plašāka rezonanse par šo tēmu reklāmas industrijas informatīvajos medijos un atbilstoša problēmu risinoša reakcija no Google puses. Manuprāt, ir jāņem viena svarīga atziņa – sociālo tīklu un video straumēšanas servisu saturs rodas ātrāk nekā tam kāds no šo platformu darbiniekiem spēj izsekot un pārliecināties, ka saturs nav vardarbīgs, viltus utt.

great-horned-owl-1157986_1920

Arī Facebook pirms vairākiem gadiem, palīdzot mobilo aplikāciju īpašniekiem un izstrādātājiem monetizēt saturu, paplašināja reklāmas inventāru ar Facebook Audience Network un aizvien vēl proaktīvi šo reklāmas veidu piedāvā izmantot reklāmdevējiem. Katrā jaunā kampaņā, ko izveido Facebook Ads Manager platformā, Facebook Audience Network izvietojums tiek pievienots pēc noklusējuma. Tomēr ir viens būtisks iemesls, kas attur daudzas aģentūras no Facebook Audience Network izmantošanas un tas ir melnās kastes princips (black box) – reklāmdevēji nezina, kurās aplikācijās un līdzās kādam saturam reklāma patiesībā nokļūst. Ir saprotams, ka Facebook daudz ērtāk ir nedalīties ar informāciju, bet black box princips reklāmdevējiem neizskatās sevišķi uzticami, jo nezinām, pie kā investētā nauda nonāk, pat, ja Facebook apgalvo, ka krietni pūlās, lai Facebook Audience Network partneri būtu ar drošu saturu.

Nevar atstāt nepieminētus arī vietējos ziņu portālus, jo šad un tad gadās dzirdēt, lai reklāma tiktu izņemta no tiem ziņu rakstiem, kuros ir minētas dabas katastrofas, agresīva darbība, negatīvi atspoguļoti tie paši zīmoli utt. Reizēm reklāmai neatbilstošs saturs tiek noteikts subjektīvi un kāda zīmola reputācijai noteikta veida saturs nekaitē, bet citam gan.

Reto reizi jautājums nav par to, vai izmantoto reklāmas risinājumu efektivitāte sasniedzamībā, klikšķos un pirkumos attaisno to, ka tā ir finansiāli atbalstījusi noziedziniekus. Kauja pret bandītiem ir tehnoloģiska rakstura, tāpēc nākamajā rakstā dalīšos ar informāciju par tās redzamo virtuves daļu.