Aizsardzības un tās apiešanas metodes.

Iepriekšējā ierakstā no tematiskās sērijas par zīmola drošību aplūkoju, kāpēc par to ir aktuāli runāt reklāmas kontekstā un definēju, kas ir zīmola drošība. Būtiski ir paturēt prātā, ka šis temats ir bijis un būs sarunas vērts, kamēr reklāma parādīsies blakus saturam, kā arī to, ka jebkura digitālā sistēma ir uzlaužama.

Pats pirmais - katram zīmola vadītājam ir jānosaka zīmola un produkta vērtības un kādas asociācijas varētu kaitēt vēlamā vēstījuma nodošanai. Zinot šīs, manuprāt, fundamentālās mārketinga detaļas, digitālās kampaņas menedžeris var sākt domāt par metodēm, kādā veidā realizēt, lai reklāma parādītos pie zīmolam droša satura. Viena no labajām praksēm, kas ne vienmēr tiek piekopta starp reklāmas pirkšanas platformām, reklāmas tīkliem, mediju un digitālajām aģentūrām, ir būt caurspīdīgiem par to, kā notiek darbs, piemēram, kādi ir riski izmantojot Programmatic, Google Display Network, Youtube utt., kādas ir zīmola aizsardzības metodes un kādos digitālajos kanālos ir parādījusies reklāma.

Digitālajiem medijiem, piedāvājot reklāmas vietas izsolē, ir iespēja nenorādīt savas lapas domēnu. Ir vairāki varbūtējie iemesli, kāpēc mediji izvēlas to nenorādīt, piemēram, medijs nevēlas saviem ilgtermiņa sadarbības partneriem atklāt, ka atlikušo, nepārdoto reklāmas inventāru tie pārdod par lētāku cenu. Nereti ticamāks iemesls ir, ka medijs nav ar labu reputāciju vai augstas kvalitātes saturu. Google Display Network domain atskaitēs liela daļa no reklāmas inventāra var būt ar anonymous.google nosaukumu, bet Adform Programmatic pirkšanas platformas atskaitēs mediji, kuri atklāti slēpjas, ir ar n/a nosaukumu. Šo nezināmo mediju kategoriju iesaku bloķēt, jo tas ir visai augsta riska pasākums. Reizēm arī reklāmas tīkli daļu no reklāmas inventāra nodod tirgošanai Google vai Programmatic biržām, nenorādot konkrētus domēnus, bet ar googlesyndication.com; yahoo.com; microsoft.com tiek nosaukta domēnu grupa, kura arī pēc savas būtības nav caurspīdīga.

Lai arī varbūt kādam šķiet pilnīgi neticami, tomēr domēnu maskēšana ir ne tikai iespējama, bet arī sastopama. Šī metode, ko izmanto krāpnieciskos nolūkos, plašāk pazīstama kā domain spoofing, domain masking. Domēnu maskēšana vienkārošojot izpaužas tā, ka reklāmas pircējam un pirkšanas platformai tiek nodots viltus, piemēram, www.cnn.com domēns, kad patiesībā reklāma ir parādījusies, piemēram, www.sliktaismedijs.com, lai varētu pārdot reklāmu par augstāku cenu. Šādas krāpniecības zaudētāji ir ne tikai reklāmdevēji, bet arī mediji, jo investīcijas, kas sākotnēji bija tiem paredzētas, rezultātā pie tiem nenokļūst. Tikai 2017. gadā tiek lēnām risināta šī problēma. Ads.txt failu jebkurš var apskatīt, ierakstot pārlūkā www.labaismedijs.com/ads.txt. Tā uzdevums ir autorizēt mediju reklāmas tirgošanas platformai. Pareizi uzstādīts ads.txt ir ļoti efektīvs un reizē vienkāršs pasākums, lai reklāmas ekosistēmu padarītu kaut nedaudz caurspīdīgāku. Nesenā ads.txt pētījumā atklājies, cik milzīga ir bijusi domēnu maskēšanas problēma https://adexchanger.com/online-advertising/ads-txt-study-shows-huge-publisher-losses-domain-fraud/.

Vēl viena no metodēm, kā jāaizsargā reklāmas kampaņas, ir domēnu un satura tēmu kategoriju blacklist/whitelist veidošana. Atlasīt domēnus, kuros attēlosies reklāmas, ir iespējams dažādās pirkšanas platformās, piemēram, DoubleClick Bid Manager, Adwords utt., bet tāpat kā visas citas, arī šī nav 100% droša metode, jo domēnus ir iespējams maskēt un whitelist gadījumā var nesasniegt kādus reklāmai
vērtīgus un piemērotus domēnus. Domēnu blacklist ik pa laikam ir jāatjauno, jo nepārtraukti reklāmas tirgošanā iesaistās jauni domēni.

Lai nedaudz panāktu pretim reklāmdevējiem, Facebook Ads Manager dod iespēju bloķēt konkrētus domēnus un satura tematiskās kategorijas un apgalvo, ka katra reklāmas tīklā iekļautā aplikācija tiek pārbaudīta pirms tā ir pieejama reklāmdevējiem reklāmas izvietošanai, bet es aizvien paturu diezgan augstu skepsi pret Facebook Audience Network, ja tam papildus netiek iesaistīts kāds trešās puses rīks, kas pārbauda reklāmas vidi. Nav informācijas par to, kad Facebook dos reklāmdevējiem pilnu caurredzamību atskaitēs norādot, kādos domēnos reklāma ir parādījusies.

Manuprāt, mārketinga speciālistiem ir jābūt ļoti modriem un ar maksimāli augstu atbildības sajūtu, jo dažādām reklāmas pirkšanas platformām tiek nodotas milzīgas investīcijas un vairumā gadījumu atskaites ir tās pašas pirkšanas platformas nodrošinātas. Aizvien vairāk globālo reklāmdevēju līdztekus centralizētiem trešās puses reklāmas serveriem (banermašīnām), papildina savu ad tech stack ar kādu no reklāmas vides pārbaudes rīkiem (ad verification) un tas ir kritiski nepieciešams ne tikai zīmola drošības kontekstā, bet arī, lai pārbaudītu ekspozīcijas un klikšķa kvalitāti. Līderi reklāmas vides pārbaudē ir MOAT un Integral Ad Science (IAS). Šiem rīkiem ir vairākas funkcijas, piemēram, viena no tām – izsolēs tirgotajai reklāmai pirms likmes veikšanas nodrošināt, lai tiktu pārbaudīts, vai reklāmas vide ir piemērota uzstādījumiem par zīmola drošību, un tādā veidā reklāma parādās zīmolam drošā vidē. IAS rīkā ir iespējams uzstādīt, cik reklāmas kampaņa ir sensitīva pret dažāda rakstura saturu, piemēram, ka zīmols ir ļoti sensitīvs pret erotisku saturu, bet mazāk sensitīvs pret saturu, kurā minēts alkohols, dodot reklāmdevējam dažādas pakāpes kontroli. Reklāmas pārbaudes rīki ņem vērā vairāku faktoru kopumu, analizējot lapu saturu, piemēram, lapas URL, iekšējās un ārējās hipersaites, veic semantisko un meta datu analīzi, tomēr pārāk smalki neviens uzņēmums šīs tāpat kā ad fraud cīņas metodes neatklāj divu iemeslu dēļ. Tas ir viņu biznesa pamatā, kā arī kāda krāpnieciski noskaņota persona to varētu izmantot, lai apietu drošības sistēmu.

Reklāmas vides pārbaudes rīkiem es saskatu vairākus izaicinājumus - viens no tiem ir valodas pieejamība. Latviešu valoda nebūt nav viena no visvairāk lietotajām, tāpēc dažādu vulgārismu, slenga vai nepatiesu ziņu teksta analīze varētu būt sarežģīta. Daži pārbaudes rīki tikai 2017. gadā ir iekļāvuši latviešu valodu analīzes sarakstā, kas nozīmē, ka atslēgas vārdu analītika šodien vēl ir neattīstīta. Sevišķi interesanta šķiet nepatiesu ziņu analīze, jo kā gan programmēta sistēma varētu atšķirt melus no patiesības, ja nereti pat cilvēkiem to neizdodas. Arī audio, attēlus un video materiālus vilto, tāpēc mašīnmācīšanās algoritmiem, kurus nodrošina reklāmas vides pārbaudes rīki un reklāmas tirgošanas platformas, būs jāspēj analizēt nākotnes satura veidi. Vēl viena problēma ir pavisam triviāla – tirgus mērogs, ar to domājot, ka daži reklāmas vides pārbaudes rīki vienkārši nav ieinteresēti uzsākt sadarbību ar mazām aģentūriņām vai reklāmdevējiņiem ekspozīciju zemā skaita dēļ.

Ziņu portālu redaktoriem, kuri tirgo saturu nepastarpināti, rekomendēju marķēt rakstus tā, lai reklāmas nodaļas darbiniekiem būtu iespēja atslēgt dažāda satura kategorijas no reklāmdevēju kampaņām, jo, piemēram, kurš mazumtirgotājs ar akciju alkoholiskajiem dzērieniem gribētu būt līdzās saturam, kurā minēti nepilngadīgie reibumā vai tūrsma aģentūra līdzās saturam par dabas kataklizmām.

Vēl viens attieksmi pret zīmolu veidojošs faktors ir reklāmas parādīšanās biežums. Ja tiek mērķēts uz kādu šauru, bet ļoti vērtīgu lietotāju segmentu, svarīgi ir, lai reklāmas parādīšanās biežums nebūtu nomācoši liels. Arī es esmu pamanījis to, ka atsevišķi, man labi zināmi produkti, cenšas palielināt manu interesi, kad tāda man par to nav, bet varbūt profesijas dēļ esmu pret šādu mērķēšanu un reklāmas augsto reklāmas biežumu kļuvis vairāk sensitīvs par pārējiem.

Tāpat kā uzskatu, ka veikalā ir jālasa pārtikas produktu sastāvdaļas un jāinteresējas par to izcelsmi, mārketinga speciālistiem iesaku skeptiski izvērtēt iegādāto digitālo reklāmu kvalitāti, jautāt reklāmas tirgotājiem jautājumus par reklāmas vidi, investēt drošībā un interesēties par tirgošanas tehnoloģijām, jo skaidrs, ka to iesaiste tirgošanā tikai pieaugs līdz ar viltnieku iespējām.